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L’assurance auto Conquérir versus fidéliser, … comme s’il était encore temps de choisir ?

  |   Openminds

L’e.assurance auto, où en est-on ?

La conversion à l’assurance auto full web reste timide. Malgré la percée de quelques assureurs et mutuelles, en leur nom propre ou sous des marques spécifiques, les Français restent assez traditionnels dans leurs pratiques d’achat en matière d’assurance.  Si on se renseigne beaucoup sur internet, on conclut beaucoup plus rarement en ligne.

Ce constat est d’autant plus critique que les principaux acteurs ont consenti des efforts tarifaires sur le net, et, qu’au-delà ils ont instauré des stratégies de conquête à coups de promotion (les deux mois gratuits et plus)qui se sont généralisées. Cette agressivité commerciale a un coût. En effet les professionnels estiment qu’il faut garder un client au moins 5 ans en portefeuille pour amortir ce coût d’acquisition, et si possible tout en le multi équipant …

 

La fuite en avant des stratégies de conquête et ses conséquences

Les « effets secondaires » de « toujours plus de promos » se font sentir : aujourd’hui il vaut mieux être un nouveau client que le client fidèle d’un assureur, c’est la certitude d’une cotisation moins chère (pour des biens assurés équivalents). In fine un bon conducteur aurait plus d’intérêt à changer d’assurance tous les ans plutôt que de rester chez son prestataire d’origine. Certaines compagnies ont senti le danger et ce d’autant plus que le taux d’attrition dans l’auto est un des plus élevés, autour de plus ou moins 10% par an. On voit depuis quelque temps fleurir des campagnes mettant l’accent sur la baisse des tarifs (la MAAF pour la plus visible …), des avantages liés au multi équipement (Bonus 10% sur le 2nd véhicule …)…

Si améliorer le taux de transformation en ligne devient une ardente nécessité, pour abaisser le coût de conquête, il devient tout aussi important de penser fidélisation client !

 

Comment mieux convertir en ligne, … et fidéliser !

Plusieurs études l’ont montré c’est le « sérieux » (la marque en est souvent le gage) de l’assureur qui fait la fidélité de l’assuré (on reste en moyenne environ 7 ans chez son assureur). Et c’est aussi la « bonne gestion » du sinistre qui est plus particulièrement verrouillante. Bien traiter et bien rembourser sont la garantie de la fidélisation client et de la … recommandation client.

A la souscription les « bons tarifs » ne suffisent plus totalement pour concurrencer les réseaux traditionnels. Il faut de l’humain, du lien et de la personnalisation. Les plateformes anonymes sont anxiogènes, certains ont compris qu’il fallait laisser le choix du canal relationnel et ou aller jusqu’à dédier un conseiller personnel (Amaguiz par exemple)… Jusqu’au co-browsing (la navigation assistée … Pour reproduire en mieux les conditions d’accueil de l’agence physique. Autant dire beaucoup d’investissements et des formations qui ne robotisent pas la gestion de la relation !

Ici le « on et le off » sont implicitement et intimement liés, inutile d’essayer de conclure sans call back, ou chat on line … Le full web (incluant la signature électronique) augmentera mécaniquement avec l’avènement des générations web, pour le moment il est urgent d’optimiser le « web + call back ou chat on line ».

 

Enfin et c’est sur ce point qu’il reste pour la plupart des opérateurs de gros efforts à faire.

 

Il ne sert à rien de bien concrétiser si l’on n’est pas capable de garder le client au « premier accrochage venu ». Ce premier accrochage mal géré (déclaration de sinistre en ligne ou via plateforme) constitue généralement le coup de canif dans la relation client qui va déclencher l’évasion client. Nombreux ont expérimenté ces plateformes qui donnent le sentiment d’être « ventilés », abordés comme des numéros … Qui a tué la vente ?

Les bancassureurs ont appris à leurs dépens à gérer cette après-vente et en tirent aujourd’hui les bénéfices. Assureurs dits traditionnels et mutuelles ont encore sur ce point particulier des progrès à faire pour gagner cette double bataille de l’assurance en ligne, de la souscription à la fidélisation.

 

Gingerminds accompagne  : MFA – ALOA (vidéo) – SURAVENIR ASSURANCES/ASSURAVENUE – NATIXIS (étude de la refonte de l’extranet destiné au réseau de banques distributrices)

 

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