Couples offre-marché : les appréhender finement pour optimiser son écosystème digital et son business

Cerner l'architecture de marque : étape déterminante avant la prise de parole

Il est essentiel de bien faire la différence entre les marques corporate, les marques d’offres, parfois les marques-produits ou encore les marques d’expertises… Entretenir plusieurs marques, c’est un budget non négligeable. Et il arrive parfois que certaines ne soient pas utiles… Pour éviter un gaspillage des budgets, il est nécessaire de rationaliser son offre.  

L'architecture de marque est capitale dans la construction des couples offre-marchés. En effet, c’est elle qui régit la descente d’offres, campagnes marketing et de communication qui sont associées à chaque marque.  

Si l’offre est mal construite, si des marques sont chronophages à entretenir, coûtent cher en rapportant peu… C’est qu’il est peut-être temps de remettre son architecture de marque en question. C’est ce que nous explique Audrey Bernardin, experte en communication et cofondatrice de l’agence Georgia, partenaire phare de Gingerminds.

"Pour qu’une marque existe et que son existence sur le marché soit justifiée, il faut qu’elle ait sa propre cible, différente des autres marques. Il faut également qu’elle ait un circuit de commercialisation et un usage spécifique. C’est ce cocktail qui va faire et justifier l’existence d’une marque. Il peut arriver que nos clients se rendent finalement compte qu’une ou plusieurs de leurs marques ne sont finalement pas utiles. Pour se rendre à cette évidence, on crée une carte d’identité pour chaque marque et on les compare entre elles. Ainsi, certains doublons peuvent sauter aux yeux.”  

Cerner son architecture de marque permet d'accompagner la stratégie de l’entreprise à moyen terme, elle donne une lecture claire et complète de l’offre, facilite l’acquisition et la fidélisation des clients. Elle facilite les prises de parole, même à l’international et propose un discours institutionnel commun à tous les collaborateurs.  

Marketing digital : une architecture web qui fait sens

L’architecture de marque peut servir l’architecture web mais elle n’est pas nécessairement calquée dessus. On peut se permettre d’être imaginatif, mais il faut toujours garder à l'esprit que l’objectif de cet écosystème est d’assurer une lecture cohérente et claire de l’entreprise, de ses marques et de ses offres à ses différents publics. On peut imaginer des landing pages de génération de leads, un espace web dédié à une gamme spéciale, une application mobile… Le tout est d’être habile, et de viser juste !

Créer un écosystème digital intelligent

"Je peux décider d’avoir un seul site et d’avoir toutes mes marques sur le même site, mais je peux aussi décider d'avoir un site internet par marque…’"poursuit Audrey Bernardin. “L’architecture web doit être claire pour l’internaute : il doit savoir où il est et quel service on lui rend. En découle l’image de marque, reflet et perception de la marque par son client."

Le cas de Techna est un bon exemple. La marque, experte de la nutrition et de la santé animale sur des cibles BtoB et BtoC, a sollicité l’agence Gingerminds pour une refonte de son écosystème digital et avait un fort enjeu de notoriété sur sa marque Groupe Techna. Après un gros travail d’architecture de marque et de rationalisation de l’offre, les 6 marques alors existantes ont été rationalisées à quatre : trois marques business, et une marque corporate.  

Plus lisible, l’offre est restreinte et identifiable très facilement sur le nouvel écosystème. Pour concentrer l’effort et renforcer la notoriété de la marque “mère” Techna, les six sites ont été refondus en un seul, sur lequel, chaque marque trouve son espace et une tonalité propre et adaptée à chaque cible.  

Une étude sémantique peut d'ailleurs révéler un questionnement ou une recherche de solutions par rapport à un secteur ou un métier spécifique.  

Développer une arborescence qui croise métiers/expertises, offre/solution (offre (produits et/ou services) et marchés cibles peut ainsi se révéler indispensable pour aider les visiteurs à comprendre votre proposition de valeur.  

L'enjeu sera alors d'organiser les parcours entre les différentes rubriques, avec des rebonds pertinents entre la partie marketing et les marchés cibles. 

En conclusion, la compréhension précise des couples offre-marché, l'ultra-personnalisation digitale, la segmentation stratégique, et la rationalisation de l'architecture de marque sont des éléments clés pour optimiser son écosystème digital et son business.  

En BtoB, comme en BtoC, construire une architecture web intelligente et adaptée est fondamental dans un contexte digital en constante évolution. Cela invite à une réflexion continue sur sa stratégie et sa résilience à l'adaptabilité dans un environnement concurrentiel toujours plus dynamique.