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Le BtoB on line, les secrets de la réussite ? « Un peu de chaleur dans un monde de brutes … »

  |   Openminds

Une cible particulièrement concernée

Les TPE, PME sont les cibles les plus utilisatrices du canal web non seulement pour s’informer mais aussi pour y réaliser leurs achats. Même si le poids des achats on line ne représentent que 10% de leur budget, 73% des entreprises commandent sur internet (Etude 2013 de la Fevad). Dans une moindre mesure les grands comptes et avec des attentes qui leur sont très spécifiques. Trois facteurs ont contribué à cette évolution.

Avec un taux d’équipement haut débit qui est un des plus élevés d’Europe, la connexion dans les petites et moyennes n’est plus un problème.

Le rapport aux coûts revêt toujours, à contrario, dans une TPE une importance majeure. Même si le prix le plus bas n’est pas systématiquement recherché par les dirigeants, le rapport qualité-prix prime avant tout. On s’informe tout en comparant les prix entre différents fournisseurs. Avec un arbitrage permanent entre le temps consacré à cette recherche et le gain potentiel issu de l’optimisation !

 

Le gain de temps est l’autre facteur clé de l’usage d’internet. Pouvoir passer facilement des commandes en ligne en fait partie. On sait désormais que plus l’entreprise est petite plus elle a tendance à passer commande sur internet. Qu’il s’agisse de petit matériel industriel ou technique, de consommables, de fournitures diverses, de produits d’assurance, de matériaux de construction, tous les secteurs ont été gagnés par internet. Mais la commande, n’est pas, de loin, le seul service attendu !

 

Des enjeux forts et des axes à privilégier

Le premier réside dans la capacité de l’entreprise à optimiser la recherche produits (le moteur devient un outil stratégique) et à dépasser le stade du « flip book », catalogue en ligne (encore très largement répandu, et inadapté) pour adopter un merchandising produits à la fois attractif et pédagogique. Associée de plus en plus systématiquement à la recherche, la disponibilité produit (en temps réel) et le click and collect sont devenus incontournables. Cela suppose pour les organisations en réseau des développements informatiques ad hoc, et cela reste encore souvent le point critique. Quand on sait que l’un des tous premiers motifs de visite sur un site BtoB est la recherche d’information et qu’internet est avant tout l’outil d’acquisition clients, on comprend pourquoi certains n’ont pas hésité à investir dans le développement de leur moteur de recherche(Raja).

Enfin il ne suffit pas d’avoir l’outil de recherche, il faut des contenus simples, très accessibles, du visuel produit, de la pédagogie de mise en œuvre (plutôt visuelle là aussi, ou vidéo …) et de l’aide au choix.

En second lieu on aurait tort de considérer la commande en ligne comme l’enjeu majeur. De nombreux services en ligne sont attendus par l’entreprise, son dirigeant, ses salariés. Tout d’abord, tout ce qui fait gagner du temps dans la gestion documentaire quotidienne, gestion des comptes, facturation, suivi des commandes, des livraisons, archivage … paiement différé. On va vers une approche de plus en plus personnalisée des achats (catalogues et tarifs personnalisés, configurateurs

de pièces sur mesure (Point P, Del) …), de la comptabilité, avec pour les plus grands comptes des solutions d’e.procurement avec interfaçage des systèmes d’information (ERP et brique CRM …). Autrement dit des services de plus en plus dématérialisés et interfacés (Rexel e.solutions, e.procurement et punch out …). On voit ces services se déployer dans des secteurs divers, la gestion de flotte automobile (Arval Connect et Analytics,reporting stratégique en ligne chez Arval et ses appli mobile dédiés aux conducteurs), les services à la personne ou à l’entreprise (Sodexo, …), l’intérim, le courtage … Et ce n’est que le début des déploiements, il suffit de penser à tout ce que les fournisseurs proposent qui consomme du temps plus ou moins utile …

Tous ces services sont généralement offerts via un extranet et ou des outils déployés ad hoc (eux aussi en évolution constante).

Le dernier enjeu clé, humaniser les dispositifs digitaux dans la relation BtoB, pourrait paraître « décalé », vis-à-vis de ceux évoqués précédemment. En fait le lien physique par téléphone ou en face à face reste « vital ». On sait par exemple, que chaque fois que la commande est médiatisée par un vendeur, un conseiller, le panier moyen est plus élevé et le taux de transformation meilleur. Il constitue le point clé de la réassurance client, et matérialise une dimension plus personnelle essentielle en BtoB. Mais cet interlocuteur doit disposer aux yeux du client d’une vraie valeur ajoutée, au-delà du sourire, sa compétence doit faire foi (Les packs services pro chez LDLC, numéro 1 de la relation client).

Enfin, si l’investissement que requiert la mise en place de ces dispositifs on line paraît important, il doit être mis au regard d’un avantage qui n’a pas de prix : la fidélisation client, par un verrouillage souple mais très efficace.

 

 

Ginger Minds accompagne : Point P (configurateurs carrelage et terrasse) – Groupe DEL (extranet avec configurateur piscine…) – CFAO – Natixis – Société Générale – Covéa – Nicoll (espace pro et configurateur produit) – André Renault – Proservia (extranet client – intranet collaborateur) – Strego – itransaction…

 

 

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