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Des études pour un site web (Eh oui), ça peut servir !

  |   Openminds

Une spécificité à bien cerner ?

Entendons-nous bien. Nous parlons ici des études réalisées dans le but de concevoir, refondre et ou d’optimiser un site et ou une application web. De ce point de vue, le web est un espace « facétieux ». En effet on ne voit pas agir l’internaute, et de plus, on ne sait pas qui fait quoi, où, quand, comment et pourquoi ? Le point le plus critique est que l’on ne sait pas (à contrario des études « classiques »)relier un individu, ses attentes, à ses comportements (notamment sa navigation sur un site). Dans le monde du « off », c’est possible si tous les points de contact et les actions mises en œuvre sont bien historisés et qualifiés dans un CRM. Néanmoins pour le web on dispose d’un arsenal de techniques et d’outils à bien articuler pour obtenir des réponses pertinentes, exploitables et très opérationnelles.

 

 

Une question de méthodes ?

Côté outils, on n’est pas en manque. En plus des outils largement expérimentés dans les études classiques, les focus groupes, tables rondes, tests projectifs, brain storming, benchmarck, etc, pour les études qualitatives, …, les études U&A, d’image, de segmentation, en quanti…, on disposera de supports « nouveaux », qui permettent d’exploiter tous les avantages d’internet. Recrutement et passation sont facilités (les internautes en ligne, peuvent répondre quand ils le souhaitent sur une période pré définie), le prestataire peut demander à l’internaute de réagir en direct sur un visuel, une vidéo, interagir avec l’internaute … Internet permet aussi de pousser plus loin le quali dans la collecte d’informations, mixer quali et quanti, simultanément en ligne … Mais plus concrètement, quelle technique (et ou outil) adopter pour quelle problématique ? On constate que certains se sont spécialisés sur tel ou tel outil et ont tendance à le présenter comme la réponse en matière de conception et ou de refonte de site, sans en préciser parfois les limites relativement au problème client…

 

 

Des problématiques clients versus des approches différenciées

Refondre un site ancien BtoB supposera, par exemple de s’intéresser à l’évolution des attentes et des comportements de sa (ses) cible(s). Des focus groupes (sur un panel de profils différents) permettront d’identifier les mutations dans les comportements (j’ai besoin de quoi et j’utilise quoi dans quel cas– comment je procède quand je suis dans telle situation ?…). Je fais dérouler par les participants tout le processus d’information et ou d’achat et je fais expliquer très précisément les choix. Je me sers ensuite du matériau recueilli pour construire un questionnaire et le soumettre à une population beaucoup plus large. Le site « à refondre » me sert alors pour recruter mes répondants, récupérer au fur et à mesure les questionnaires remplis, et optimiser ainsi mon taux de réponse. La focalisation doit porter sur les changements et les raisons de ces changements dans les comportements, car ce qui est critique pour la réussite de la refonte c’est de bien capter ce qui est important pour mes cibles (et non pas accessoire). La différenciation et la préférence vis-à-vis des concurrents se joue là ! Dans d’autres cas je vais combiner 2 ou 3 approches pour leur complémentarité : le regard expert d’un consultant ergonome et d’un responsable technique pour le diagnostic du site (Sur 3 plans principaux : attractivité image – lisibilité/compréhension de l’offre- utilisabilité/accessibilité du site), associés à l’audit de performance webmarketing (résultats webanalytics + positionnement concurrentiel). La combinaison me permet de recouper les résultats du web analytics avec l’analyse des consultants (points faibles du site identifiés) et de « challenger » ces derniers sur leurs recommandations . Dans un secteur hyperconcurrentiel pour lequel le taux de conversion du site est capital je vais plutôt mixer un benchmark des concurrents considérés comme les plus redoutables avec une approche quanti on line de type tracking de la souris (Clicktale permet ainsi de suivre les mouvements de la souris sur des pages clés, de repérer les zones aveugles sur ces mêmes pages, d’identifier des parcours de navigation type et de les comparer). D’un côté je peux m’appuyer sur des sites qui performent (bonnes pratiques supposées), de l’autre je visualise grâce à Clicktale tous les points d’achoppement de mon site. Mais l’interprétation des mouvements de la souris n’est jamais univoque, sur des pages clés certains mouvements méritent une explicitation. Le temps passé sur une zone ou au contraire le fait qu’elle ait été totalement ignorée. A l’expérience tout ce qui relève du wording (terminologie utilisée), de la navigation, voire du rubriquage des contenus méritera d’être explicité. L’internaute s’y retrouve-t-il ou non, sa logique de penser et ou d’organiser les éléments est-elle la même  que celle choisie sur le site ? Cela ne peut se recueillir que dans le cadre d’un test utilisateur accompagné par un consultant. L’optimisation nécessite un travail fin et subtil sur des « détails » (ou considérés comme tels). Cette approche est particulièrement fructueuse pour des sites de 2nde ou 3ème génération et peu coûteuse en termes d’organisation et de budget. C’est sur ces « détails » que se gagnent des points de performance !

 

ET… les études auxquelles les entreprises ne pensent pas.

Dans le cas de sites à fort contenu et ou s’adressant à des cibles nombreuses et diversifiées (attentes et prestations spécifiques), de même que pour des groupes regroupant des activités multiples avec des filiales, des marques, internationalisées, ou non, l’organisation des contenus, mais pas seulement, l’architecture elle-même pourront être questionnées (portail pas portail ?), et avec elles la stratégie groupe/filiale, le mode d’intégration et de déclinaison des marques …Etc.

 

 

L’approche étude « in vivo » présente des vertus sur plusieurs plans.

Le cadrage des objectifs de chacun par des entretiens quali auprès des différents responsables services/filiales/marques, mais aussi des opérationnels permet de déminer le terrain, d’expliciter une démarche de conception d’un site (souvent obscure pour les dirigeants. C’est l’occasion d’une mise à plat (explicitement) des attentes de chacun (vis-à-vis des différentes cibles -notamment fonctionnelles) de clarification des priorités. Cette approche a un réel pouvoir de régulation interne dans la mesure où elle va permettre une mise en commun (diffusion interne) et des arbitrages « publics ». Son second mérite est de favoriser une co construction entre le prestataire agence et les différents services, ce qui n’est pas une mince affaire dans des groupes où les « opérationnels » peuvent se trouver souvent sous impliqués et en conséquence sous investis sur de telles démarches. Même si l’approche terrain se révèle un tout petit peu plus longue, le bénéfice est largement supérieur et se compte en une meilleure appropriation du dispositif digital par l’entreprise, et une implication plus concrète au niveau de chaque échelon (stratégique//opérationnel). Pour bien concevoir un site, l’optimiser, le repenser, quel que soit les produits et ou les services à proposer, l’intégration du client, visiteur potentiel très en amont de la conception est fortement utile, de même que l’appréhension de ce qui se passe sur son site est devenu un incontournable.

 

 

Gingerminds a accompagné dans des démarches études : Suravenir – Point P – Natixis – Mutualia – Groupe Audiens – Groupe In Vivo

 

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