Call To Action : L’impact de la rédaction sur la conversion

Qu’ils soient utilisés pour guider un utilisateur à travers un parcours, ou l’inciter à franchir une étape spécifique dans un tunnel de conversion, les “Call To Action” (CTA) sont des points pivot dans toute démarche qui cherche à engager une audience sur le web.

Si on a souvent tendance à se focaliser sur l’aspect fonctionnel et le design pour travailler la visibilité d’un CTA, on néglige souvent l’importance du travail rédactionnel pourtant inhérent à son efficacité.

Un Call To Action, c'est beaucoup plus "qu'un bouton"

Pourquoi le texte est essentiel

Les Call To action sont avant tout des « objets » de communication.

Leur raison d’être étant d’adresser un message à une personne pour l’encourager à effectuer une action. Un message qui va donc nécessairement chercher à interpeller, devoir susciter un intérêt et, in fine, motiver à agir.

Ainsi, un Call to Action ne doit pas être pensé comme un simple bouton « isolé » mais bien un ensemble d’éléments de texte qui vont devoir porter une promesse suffisamment convaincante pour déclencher un comportement.

Comment rédiger des CTA efficaces ?

3 notions clés à intégrer

#1 La prise en compte du contexte

La rédaction d’un CTA doit toujours s’adapter au contexte dans lequel il se trouve en apportant une proposition cohérente et en lien étroit avec le contenu et les problématiques abordées dans la page.

Cela peut sembler évident mais nous observons encore trop d’exemples de Call To Action génériques qui manque de justesse et créent des ruptures dans le parcours car il n’y a pas eu d’effort de s’accorder au contenu et à l’environnement de lecture.

Citons l’exemple de Growthlab pour illustrer l’importance de la prise en compte du contexte dans la rédaction des CTA.

Dans un de ses livres blanc en ligne, conscient du temps nécessaire pour lire chacun de ses dossiers, Growthlab propose dès l’intro et à chaque nouveau chapitre de nous envoyer une version PDF pour pouvoir lire le dossier plus tard si l’on manque de temps devant soi …en échange de notre adresse email évidemment.

Le CTA est ensuite adapté en fonction du niveau d’avancement dans la lecture en proposant notamment à la fin de « sauvegarder le guide pour pouvoir le relire plus tard ». Entre temps, des rebonds réguliers sont aussi proposés pour approfondir différents sujets abordés au travers de documents complémentaires.

Le contexte, c’est aussi celui de l’utilisateur.

Il est en effet indispensable de tenir compte de son niveau d’engagement et de confiance vis-à-vis de l’émetteur, de prendre en considération son niveau d’avancement dans une démarche d’achat, dans la réalisation d’un projet…

Suivant le niveau de maturité de l’internaute, ses attentes changent et les efforts qu’il acceptera de réaliser aussi. Il est donc important d’adapter la manière dont on va le solliciter.

Brand & Content Marketing Pyramid

A titre d’exemple, une personne qui visite un blog à la recherche de solutions sera probablement moins engagée qu’une personne qui compare des prix ou prestations sur une page à vocation marchande.

 Proposer d’acheter un produit à une personne qui n’en est qu’au début de sa réflexion n’a donc pas de sens, alors qu’un rebond vers du conseil ou de l’accompagnement pour l’aider dans sa réflexion sera probablement plus.

Exemple de double CTA qui évite d’exclure des visiteurs qui ne connaissent pas ou ne sont pas (encore) convaincus de la solution. Source : Optinmonster.com

[A retenir !]

Appeler à faire un petit pas plutôt qu’un grand saut est souvent plus efficace. D’autant que plus ce saut est grand pour l’internaute plus la promesse perçue doit être forte et motivante pour qu’il décide d’aller plus loin.

#2 Exprimer clairement la promesse

« Si je ne perçois pas un bénéfice suffisamment intéressant pour moi à cliquer sur ce bouton …alors je n’ai aucune raison de cliquer sur ce bouton »

C’est essentiel : un CTA efficace repose systématiquement sur un insight fort et porte en lui une réponse pertinente à des désirs, des attentes ou des questionnements identifiés auprès de l’audience à laquelle on s’adresse.

Cela implique donc d’avoir une excellente connaissance des cibles, une bonne compréhension de leurs profondes motivations et des freins éventuels, afin de construire l’argumentaire le plus juste possible.

Une démarche qui nécessite d’adopter une vision résolument centrée utilisateur / client pour faire mouche, plutôt qu’une vision « produit ».

La principale question à se poser étant :

Quelles raisons ai-je à cliquer sur ce bouton, quel intérêt ai-je à aller plus loin ?

Quand Etsy cherche à vendre ses kits Do It Yourself, elle construit son CTA autour de la motivation profonde derrière le fait d’offrir un cadeau fait maison : « MAKE THEM SMILE »

Exemple, en proposant de « s’inscrire » à une newsletter de veille, il est judicieux de bien laisser percevoir l’intérêt de s’abonner : « se tenir informer », « être inspiré » », « ne rien rater de… ».

#3 Les éléments de langage pour initier la relation

Pour communiquer efficacement, il est important d’adapter le discours et sa tonalité par rapport à qui on est (en tant que Marque ou entreprise) mais aussi en fonction de notre interlocuteur.

La manière avec laquelle on va s’adresser à lui (choix d’écriture, tonalité, termes employés…) va nécessairement influencer sa perception et impacter sa réaction au message. Elle va aussi définir la relation qui nait, développer l’affinité, aider à construire un climat de confiance, à rassurer…

Si l'on souhaite par exemple convaincre une personne de s'engager pour une cause, adopter une tonalité engagée, passionnée et inspirante sera probablement plus efficace pour inciter à l'action.

Travailler les éléments de langage c’est aussi savoir impliquer l’interlocuteur dans l’histoire. L’usage de la 2^ème personne (tu/vous) pour amorcer le dialogue, de la 1^ère personne pour l’aider à se projeter, peuvent permettre de favoriser l’engagement car on se sent alors davantage concerné individuellement.

La personnalisation du texte va aussi aider nourrir le sentiment de considération.

Ainsi, nous aurons une réaction et une implication personnelle naturellement différente face à une approche impersonnelle et descriptive plutôt qu’une approche qui nous intègre davantage dans le récit et valorise plus justement notre action :

Et la performance dans tout ça ?

Les leçons à tirer

Si le travail éditorial autour des Call To Action impacte profondément la performance en sur la perception et les comportements, il n’y a pas de formulation miracle qui fonctionne partout, tout le temps.

La règle c’est qu’il n’y a pas de règle. Ou plutôt si : celle d’adopter les bons réflexes en se posant les bonnes questions quand il s’agit d’entamer la rédaction.

Pas de dogmatisme donc, mais une posture d’humilité en adoptant une démarche de « test & learn » permanent tout en prenant soin de bien mesurer les actions (à travers de l’A/B testing par exemple).

Le juge de paix sera toujours le résultat.

Et pour finir 😉

Quel CTA vous parle le plus ?

Besoin de conseils et d’accompagnement dans vos projets d’acquisition et de conversion ?